Que sont les données firmographiques ?

Les données firmographiques représentent la clé de la segmentation et de l’analyse du marché B2B. Tout comme les données démographiques définissent les audiences en B2C, les données firmographiques offrent un aperçu complet des entreprises et des organisations, en fournissant des informations essentielles telles que la localisation géographique, le secteur d’activité et le chiffre d’affaires.

Comme le suggère le parallèle avec les données démographiques, ces informations – qui peuvent être enrichies grâce au Machine Learning et à l’Intelligence Artificielle – sont cruciales pour orienter les stratégies marketing et commerciales et pour identifier de nouveaux leads et clients avec lesquels construire des relations B2B solides et rentables.

Données firmographiques : ce qu’elles sont et comment les utiliser pour la segmentation B2B

Les données firmographiques (de l’anglais firmographic data) décrivent les caractéristiques des entreprises, telles que la taille, la localisation géographique et le secteur d’activité. Elles sont l’équivalent des données démographiques utilisées pour la segmentation de la clientèle en B2C, mais concernent les entreprises et les organisations et s’appliquent donc naturellement au contexte B2B.

Parmi les données firmographiques les plus courantes et les plus utiles pour la segmentation des entreprises et des organisations figurent :

• Secteur d’activité, identifié par des codes standards tels que Ateco, NAICS ou SIC ;
• Taille de l’entreprise (nombre d’employés, chiffre d’affaires, etc.) ;
• Localisation géographique ;
• Forme juridique et structure organisationnelle ;
• Données technographiques, c’est-à-dire liées à l’infrastructure technologique (CRM, systèmes d’exploitation, cloud, appareils, etc.).

Grâce à ces données, il est possible de segmenter la clientèle ou la cible de référence selon des attributs objectifs offrant une vision complète des clients B2B.

Comment utiliser les données firmographiques ?

L’utilisation principale des données firmographiques est, comme nous l’avons vu, la segmentation du marché B2B. Les firmographics sont notamment essentielles pour :

• Identifier le client idéal ;
• Personnaliser le marketing et les opérations commerciales en fonction des caractéristiques des leads et des clients ;
• Identifier les concurrents et analyser leur positionnement ;
• Évaluer la stabilité et les perspectives futures des clients, partenaires et fournisseurs ;

Comme sur le marché B2C, comprendre le client est essentiel pour concevoir des campagnes marketing optimisées, mais aussi pour établir des relations et simplifier les opérations de vente et de support.

En outre, les données firmographiques peuvent être utilisées pour enrichir des ensembles de données existants, ouvrant ainsi la voie à de nouveaux types d’analyses et d’applications.

L’évolution avec l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning 

L’Intelligence Artificielle et le Machine Learning ont profondément modifié l’utilisation des données firmographiques, en élargissant considérablement leur champ d’application et leur potentiel d’enrichissement. 

Certains outils de collecte automatisée permettent d’obtenir des données sur la taille ou le chiffre d’affaires des entreprises par le biais du scraping, par exemple en analysant le trafic web, les interactions ou les profils LinkedIn liés à l’entreprise. Toutefois, ces données ne garantissent ni l’exactitude ni la fiabilité des informations, ni leur mise à jour. Leur utilisation présente donc des limites évidentes. Il convient ainsi de partir du principe que les seules informations fiables pour élaborer une stratégie sont celles issues des données officielles, obtenues, pour les entreprises, auprès de registres d’organismes tels que les Chambres de Commerce et l’Administration fiscale.

À l’inverse, l’IA permet de dépasser la segmentation « manuelle » en identifiant des modèles complexes et en prédisant le comportement des clients. Les données firmographiques deviennent ainsi des outils dynamiques de personnalisation des stratégies B2B, utilisables pour le scoring des leads, la conception de campagnes ciblées et l’analyse des facteurs de risque liés au churn.

Données firmographiques et IA : principales applications en B2B

Parmi les principales applications de l’IA dans le domaine de la business information, on trouve :

• Segmentation et clustering avancés : les algorithmes de ML analysent des centaines d’attributs pour identifier des groupes d’entreprises aux comportements ou besoins similaires ;
• Lead et Account Scoring : l’IA attribue des scores dynamiques indiquant le potentiel de conversion, la rentabilité, etc. ;
• Analyse du churn : les algorithmes avancés analysent les données firmographiques des clients perdus afin d’identifier les principaux facteurs de risque ;
• Personnalisation à grande échelle : l’IA peut adapter automatiquement le contenu d’une page web ou d’un email en fonction du secteur d’activité ou des technologies utilisées par une entreprise.

L’Intelligence Artificielle et le Machine Learning permettent ainsi de transformer les données en actions prédictives et automatisées, par exemple en identifiant les clients à fort potentiel ou les leads les plus qualifiés et en concentrant les efforts sur les relations les plus stratégiques ou les plus rentables, avec un gain significatif de temps et de ressources.